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走進(jìn)CRM時(shí)代
作者：佚名 日期：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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提到CRM我們都會(huì)聯(lián)想到幾個(gè)問題。一個(gè)是 CTI或是Call Center或是大型企業(yè)才用CRM，因?yàn)楹芏郈RM的概念和解決方案都是從這些角度傳遞到我們這里的。中小企業(yè)由于本身的資源有限，在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)于大型企業(yè)來說更加惡劣，他們更加需要CRM的管理。
首先是由于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段導(dǎo)致的，經(jīng)過過去二十年的市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過了一個(gè)相對(duì)短缺的自然形態(tài)。而今天，大部分的市場(chǎng)都已呈現(xiàn)相對(duì)飽和的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從一個(gè)以過去的私人關(guān)系發(fā)展到以產(chǎn)品為中心直到今天的以客戶為中心。這個(gè)改變帶來了重大的變化，它已導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，就是從注重成本的控制發(fā)展為注重提高客戶的滿意度。在注重成本控制的時(shí)候已經(jīng)走過幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本控制，在這中間曾經(jīng)使用過MRPⅡ和ERP這樣一些系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)資源的管理，通過企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的物流和生產(chǎn)計(jì)劃的管理控制來降低生產(chǎn)成本。隨著全球化的發(fā)展和全國(guó)市場(chǎng)的拓展，企業(yè)的生產(chǎn)成本已經(jīng)成為成本結(jié)構(gòu)中的一個(gè)組成部分，更多的物流成本、分銷成本成為整個(gè)交互成本中一個(gè)非常大的部分。這個(gè)時(shí)候，整個(gè)系統(tǒng)管理就發(fā)展到了供應(yīng)鏈的管理，通過供應(yīng)鏈的管理以改善和控制分布在渠道中間的物流和存貨，能有效的控制從原材料到客戶交付整個(gè)過程的一個(gè)完整成本。過去我們習(xí)慣的和我們已在實(shí)施的一些管理系統(tǒng)，它的目的是為了控制整個(gè)從生產(chǎn)計(jì)劃開始到產(chǎn)品交付整個(gè)完整過程的成本，今天我們發(fā)現(xiàn)僅僅控制成本、僅僅通過價(jià)格，已難以獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者說保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，今天隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以客戶為中心的情況，客戶滿意度已成為比成本更重要和更迫切的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
然而事實(shí)上，并不是所有的客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)都是一樣的，只有小部分的客戶給企業(yè)帶來大部分利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。因此我們必須對(duì)每一個(gè)客戶和每一個(gè)事件進(jìn)行核算和分析，這樣才能夠了解我們的成本構(gòu)成和利潤(rùn)構(gòu)成，才能有效的管理和改善企業(yè)的收益。而且，在提升客戶滿意度的同時(shí)怎樣有效的控制成本、增加企業(yè)收入、改善企業(yè)的收益也是企業(yè)非常關(guān)注的問題。另外，企業(yè)在老客戶和新客戶身上發(fā)展的成本和獲取的收益是不同的，一般的市場(chǎng)反饋率也是不夠高的。這些情況要求企業(yè)要個(gè)別的來管理客戶，個(gè)性化的溝通，有針對(duì)性的建立客戶資源和發(fā)展企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。
由此看來，要提升客戶滿意度和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常困難的，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的全體員工、企業(yè)的各個(gè)部門以及客戶方面很多的部門和人員，而且在不同的層面上，在理性和感性之間都會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的變化，因此它是一個(gè)完整的事件，不用現(xiàn)代化的信息管理手段是很難管理好的，這急劇的增加了企業(yè)在這方面操作的成本。
客觀來講，提升客戶滿意度并不是企業(yè)的目的，企業(yè)的利潤(rùn)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才是實(shí)施客戶管理的目的。
首先，企業(yè)需要CRM，一個(gè)是通過管理企業(yè)和客戶關(guān)系來改善維護(hù)客戶的感受，以獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的更多的客戶選擇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，企業(yè)必須以客戶為中心改善現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程并實(shí)施信息化的手段，通過業(yè)務(wù)的協(xié)同來改善和增加企業(yè)的收益。
CRM給企業(yè)帶來的核心價(jià)值主要表現(xiàn)在你可以在他行動(dòng)之前了解他的需求。了解客戶的需求是為了在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中給出一個(gè)提前量，讓企業(yè)在同行和客戶之間獲得一個(gè)先機(jī)，更好的提供、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并且能有效的區(qū)分不同的客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、當(dāng)期利潤(rùn)和未來潛在可能性的一個(gè)價(jià)值，管理好VIP。
除此以外，CRM還可以改善客戶定位和溝通方式。溝通實(shí)際是兩個(gè)方面，一個(gè)是必須知道是與誰溝通，另一個(gè)是什么方式是最為有效的。這一點(diǎn)對(duì)促進(jìn)需求發(fā)展企業(yè)的業(yè)務(wù)是非常有意義的。另一方面就是在市場(chǎng)上、銷售上、產(chǎn)品上必須做好客戶的細(xì)分。過去是通過一個(gè)長(zhǎng)周期的研究，給未來一個(gè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，確定一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分方案，接下來提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。但在今天，市場(chǎng)周期的變化很快，企業(yè)必須更快速的、更實(shí)時(shí)的了解市場(chǎng)需求分布狀況來有效確定目標(biāo)客戶群的戰(zhàn)略。
對(duì)于中小企業(yè)來講，在運(yùn)用 CRM時(shí)與大型企業(yè)到底有什么不同呢？第一、從大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)看，隨著管理規(guī)模的不斷擴(kuò)大，由于管理能力有限，必須要做專業(yè)化和部門的區(qū)分。比如一個(gè)全球公司，在總部一定會(huì)有它的sales，marking，services的中心 然后由這個(gè)中心再擴(kuò)展到全球，成為一個(gè)網(wǎng)狀的組織結(jié)構(gòu)，這就導(dǎo)致了在業(yè)務(wù)之間、在部門之間交換客戶信息、共享客戶信息的難度，因此對(duì)大型企業(yè)的CRM系統(tǒng)有非常高的要求。它對(duì)信息管理的模式和信息平臺(tái)的要求是不同的。大企業(yè)組織規(guī)模巨大，所以要求有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程，中小企業(yè)相對(duì)小一些，更有彈性。因此他們運(yùn)用CRM不是目的上的差異，而是手段和過程的差異。目的都是提升客戶滿意度，不同的只是組織系統(tǒng)本身結(jié)構(gòu)的差異和經(jīng)營(yíng)客戶規(guī)模的差異以及區(qū)域的差異帶來的系統(tǒng)上的差異。中小企業(yè)資源不充分，專業(yè)人才缺乏，因此需要一個(gè)快速的解決方案而不是長(zhǎng)期的解決方案，需要低的TCO、需要快速入門立即可用的設(shè)計(jì)。
CRM通過聯(lián)系中心把客戶與合作伙伴與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的各種方式進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的管理，聯(lián)系中心的后臺(tái)事實(shí)上是管理前臺(tái)的業(yè)務(wù)，包括sales，markting，services等。 客戶通過一個(gè)聯(lián)系中心能夠檢索客戶的信息。同時(shí)通過一個(gè)業(yè)務(wù)路由把客戶事件自動(dòng)分發(fā)到不同的業(yè)務(wù)部門，由不同的客戶部門進(jìn)行任務(wù)的規(guī)劃、委派和管理，同時(shí)提交客戶的反饋和交付。其他部門如財(cái)務(wù)部門、存貨部門也可以通過聯(lián)系中心獲得相關(guān)信息，通過統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘來發(fā)現(xiàn)需求分布、需求特征、潛在銷售機(jī)會(huì)和購(gòu)買機(jī)會(huì)等.
聯(lián)成互動(dòng)的MyCRM是專為中小企業(yè)設(shè)計(jì)的。因此充分考慮了它的適用性和快速入門的特征，同時(shí)支持多語種多模式的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的客戶生命周期的管理。從客戶的潛在需求到當(dāng)前的購(gòu)買機(jī)會(huì)，到交互，到登記服務(wù)等。CRM的核心特征是讓企業(yè)對(duì)他的客戶信息、客戶狀況，通過一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)的反映，對(duì)每一個(gè)客戶的情況有一個(gè)了解。除基礎(chǔ)信息之外，還能看到購(gòu)買的歷史、服務(wù)的記錄。需求的特征和中長(zhǎng)期的購(gòu)買計(jì)劃等，這樣的信息是通過我們?cè)趍arkting工作中間的一些溝通和反饋，通過銷售服務(wù)的接觸匯報(bào)，通過定單的管理等形成以一個(gè)客戶為對(duì)象的所有分類的堆積。同時(shí)，在跨業(yè)務(wù)跨部門的管理中間能夠?qū)Ξ?dāng)前的和過去的客戶事件有一目了然。在這里可以看到，所以的事件分布在什么地方，是誰在管理，發(fā)展情況如何，需不需要進(jìn)行調(diào)整，那么這對(duì)企業(yè)的決策層就有一些量化的依據(jù)，對(duì)每一件事情的執(zhí)行狀況，對(duì)每個(gè)客戶被服務(wù)的情況，服務(wù)的質(zhì)量，誰在進(jìn)行，執(zhí)行的歷史。通過分析手段可以了解客戶需求的分布，通過對(duì)客戶的分析可以了解客戶當(dāng)前的需要，客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度，可以主動(dòng)安排客戶關(guān)懷和服務(wù)回訪，對(duì)客戶價(jià)值可以做出一些客觀的分析判斷，對(duì)客戶的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行一些量化的分析，對(duì)每一個(gè)部門的工作情況、對(duì)服務(wù)的成本作一個(gè)成本分析，可以按客戶的類型、可以按服務(wù)的項(xiàng)目，可以按人員對(duì)當(dāng)期的服務(wù)成本進(jìn)行區(qū)分。對(duì)部門和員工在工作中間的情況，有過什么事件，每件事件的執(zhí)行情況，有無客戶的投訴和不滿，有一個(gè)清楚的了解。
現(xiàn)在不少企業(yè)既是CRM的推動(dòng)者，又是實(shí)踐者，如Oracle、IBM、HP、聯(lián)成互動(dòng)等，也唯有經(jīng)過自身實(shí)踐才會(huì)更好地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行推動(dòng)。不可否認(rèn)現(xiàn)在CRM市場(chǎng)基本還處在培育階段，但已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn)入了實(shí)踐階段，也即當(dāng)前就有相當(dāng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在�，F(xiàn)在在國(guó)內(nèi)推廣CRM系統(tǒng)或有相關(guān)業(yè)務(wù)的廠商一方面通過各種研討會(huì)、發(fā)布會(huì)教育引導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，另一方面積極開發(fā)客戶，培育一個(gè)又一個(gè)的樣板出來，以成功的個(gè)案帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)、相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與成熟；與此同時(shí)，更多的企業(yè)在客觀需求的推動(dòng)和各方面因素的作用下也正越來越靠攏CRM；而CRM思想深入貫徹到大部分企業(yè)運(yùn)作中去的結(jié)果也就是客戶可以享受到更多更便利更貼近更周到的服務(wù).